venerdì 27 luglio 2012

Seduzione e Persuasione dei Media






Il potere della Seduzione e Persuasione dei Media influenza le decisioni e le opinioni delle masse.


Dagli anni ‘40 si sviluppa una linea di ricerca che pone le basi per una revisione dell’idea
di relazione diretta, di tipo stimolo-risposta, tra utente e mass media.
- Persuasione: analisi dell’efficacia persuasiva ottimale dei messaggi, verificando
l’influenza delle caratteristiche dell’emittente, della struttura del messaggio e del ricevente
nel mediare gli effetti della comunicazione di massa.
- Selettività (fruizione selettiva): risulta dall’attività dell’individuo nella scelta di
esposizione ai media e nell’elaborazione cognitiva del messaggio. Nella fase di ricezione
del messaggio, ne interpreta inevitabilmente il significato, trasformandolo in funzione del
proprio sistema di credenze e valori, dei propri interessi e atteggiamenti, così da ottenere
conferme del proprio punto di vista. Ogni posizione è selettiva: correlazione positiva tra
opinioni possedute e scelta di cosa ascoltare e leggere. Differenziazione nella
fruizione dei media da parte dei diversi membri dell’audience in contrasto con
l’uniformità di risposta ipotizzata dalla teoria ipodermica. Durante le campagne elettrorali le persone tendono ad esporsi alla propaganda del proprio partito (o almeno a quelli più in linea con proprio orientamento politico).
Effetti della comunicazione di massa tanto più forti quanto più  messaggio coerente con opinioni,
valori, standard comportamentali del ricevente. Il ruolo dei media consiste più nel rinforzare i valori, le credenze e le norme dell’individuo che non nel determinarne il cambiamento. Negli studi sui fenomeni di comunicazione di massa diventa più  frequente l’impiego di modelli attenti al ruolo delle strutture cognitive piuttosto che quelli mutuati dal comportamentismo.
Approccio multifasico al processo comunicativo
Nella ricerca sugli effetti dei media, un punto di svolta è rappresentato dall’elaborazione
del MODELLO DI COMUNICAZIONE A 2 FASI (Lazarsfeld e coll. 1955).
Il modello si basa sul riconoscimento dell’interdipendenza tra processi di
comunicazione di massa e comunicazione interpersonale. Ritiene che l’audience dei media non sia composta da individui isolati tra loro, ma da attori sociali comunicanti, più o meno influenti e attivi nei vari contesti. Nel processo di comunicazione di massa, in cui il messaggio è intenzionalmente rivolto a una molteplicità di individui, si possono distinguere almeno 2 percorsi del messaggio:
a) raggiunge un numero ristretto di individui i quali, dopo averlo interpretato, lo comunicano a un pubblico più ampio;
b) raggiunge una molteplicità di individui, ma viene interpretato più da alcuni individui che
da altri.
In entrambi i casi, è rilevante il processo di “RIPERCUSSIONE” DEL MESSAGGIO,
che si realizza mediante l’attivazione dei flussi della comunicazione interpersonale. In questo processo giocano un ruolo determinante gli OPINION LEADER, ossia quei soggetti in grado di partecipare il messaggio dei media ai membri del gruppo di appartenenza, amplificandone la diffusione. Caratteristiche di efficacia del processo di influenza mediato dagli opinion leader:
vicinanza sociale alla fonte e carattere informale ne rinforzano la credibilità;
opportunità di comunicare mediante scambio interattivo attiva processi di partecipazione che facilitano l’adesione alla proposta;
maggior flessibilità e negoziabilità dell’intenzione comunicativa con possibilità realizzare apposite strategie di persuasione;
personalizzazione informazione con possibilità agire anche su fattori emotivi, affettivi, oltre che cognitivi;


Possibilità identificazione con opinion leader, in qto membro del gruppo appartenenza, rinforza plausibilità messaggio.
Essi svolgono diverse funzioni comunicative: da un lato, condividono le norme, i valori, la
rappresentazione della realtà del gruppo di appartenenza; dall’altro, definiscono la
gerarchia di importanza delle inf. e pongono le basi per il cambiamento.
Agiscono come selezionatori dell’inf. (gatekeepers). Gatekeeping = azione di fltro che un
individuo o un gruppo è in grado di esercitare decidendo se lasciar passare o bloccare una
data inf. Oltre alla funzione di selezione, gli opinion leader procedono anche alla trasformazione e all’interpretazione dell’sms in funzione dei sistemi categoriali e normativi del gruppo di appartenenza

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